Чулпан АРСЛАНОВА,

КФУның Халыкара мөнәсәбәтләр һәм көнчыгышны өйрәнү институты магистры

Соңгы 25 – 30 елда реклама җәмгыять тормышына аеруча үтеп керде. Ул көннән-көн камилләшә, үсә бара. Реклама текстлары көндәлек матбугатта гына түгел, телевидение, радиода да зур урын алып тора. Бу – аңлашыла да, чөнки базар икътисады безнең тормышка никадәр ныграк керсә, реклама да шулкадәр күбрәк кирәк булачак [1, 171 б.]. Бүген инде тулысы белән рекламага хезмәт иткән яисә үзләре реклама хисабына көн күргән газета-журналлар, радио-телеведение каналлары барлыкка килде, яңалары туа тора.

Рекламадагы хикәяләүне сөйләм теленә якынайту тенденциясе күзәтелә. Әлеге күренеш лексикада һәм аеруча телнең синтаксик төзелешендә чагыла. Сөйләм теленең лексик үзенчәлекләреннән эмоциональ-экспрессив лексиканы (кисәкчәләрне, аваз ияртемнәрен), кереш сүзләрне, фразеологизмнарны киң куллануны; ә синтаксик үзенчәлекләреннән төрле типтагы тулы булмаган җөмләләрнең, мөрәҗәгать сүзләрнең, диалогларның өстенлек итүен күрсәтергә мөмкин [2, 65 б. ].

Текстның эчке төзелеше, композициясе реклама бирүчеләрнең иҗади эше булса да, реклама текстларына түбәндәге синтаксик үзенчәлекләр хас:

1. Реклама текстлары гади һәм кушма җөмләләр ярдәмендә төзелә. Реклама тексты ачык, кыска, укучы яки тыңлаучының исендә калырлык булырга тиеш, шул вакытта гына укучы аны кыска вакыт аралыгында кабул итә ала. Шунлыктан реклама текстларында гади җөмләләр өстенлек итә. Мәсәлән, Мәрмәр вагыннан, мәрмәрдән һәм граниттан кабер ташлары ясыйбыз. Бәясе 17090 сумнан башлана. Чардуган ясау өчен заказлар кабул итәбез. Ташларны кабергә кадәр китерү һәм урнаштыру мөмкинлеге дә бар. Түбәндәге адреска мөрәҗәгать итәргә: Казан, Ак. Губкин урамы, 120 нче йорт (вакытлы матбугаттан).
2. Гади җөмләләр, тулы булмаган җөмләләр, аеруча эллиптик конструкцияләр, төрле төрдәге инверсияләр, текстның билгеле ритмик- синтаксик үзенчәлекләрен барлыкка китерә. Мәсәлән: «Автодорстрой»да ягулык картасы сатып ал, һәм бензин – синең кесәңдә. Болай күпкә арзанракка төшә. Тулырак мәгълүмат «Автодорстрой» ягулык станцияләрендә. Сакчыл кешеләр автомобильне Тольяттида сатып алуны арзанрак күрә. Төптән уйлый белүчеләр кредитка сатып ала. Центр-Б2 – Тольятти фирмасының Казан филиалы. Гвардия урамы, 54 нче йорт, (радиодан).
3. Хикәя жөмләләр рекламада бирелгән товар турында мәгълүматны җиткерсәләр, боерык, сорау һәм тойгылы җөмләләр рекламаның психологик тәэсир итү көчен арттыралар, кызыксындыру функциясен башкаралар. Реклама текстларында риторик сораулар еш кулланыла, чөнки алар потенциаль клиентның игътибарын җәлеп итү өчен кирәк. Бу төркемгә тәэсирлекне көчәйтә торган алым – риторик мөрәҗәгать итүне дә кертеп була. Бу чара текстны җанландырып, кулланучылар белән элемтә урнаштыруны җиңеләйтә [3, 27 б. ].

Мәсәлән, Кунак көтәсезме? Үзегез кунакка барырга җыенасызмы? «Эдельвейс» фирмасыннан торт сатып алыгыз һәм сезнең бәйрәмегез онытылмаслык хатирәләргә күмеләчәк. «Эдельвейс» фирмасыннан бәйрәм тортлары сезнең бәйрәм табыныгызны тагын да ямьләндерер. (Радиодан). 4. Ирекле хикәяләү, сөйләм синтаксисыннан килгән сорау-җавап формасы ярдәмендә барлыкка килә. Андый текстта журналист укучының сорауларын белеп ала һәм аларны рекламаның башына кертә, шуның белән укучының игътибарын яулап ала, шуннан соң җентекле, тулы җавап кайтара. Укучыны кызыксындыру чарасы булып торган бу алым кулланучыны актив эшкә өнди. Мәсәлән, «Мәхәббәт һәм горурлык, дуслык һәм акча. Нәрсә җиңгәнен беләсең киләме? Алайса «Ялгыз калган яшьлек» телефильмын кара! Көтелмәгән сюжет сызыгы, кызыклы сценарий һәм татар сәхнәсенең иң танылган артистлары – боларның барысы да сезнең өчен» (Радиодан).

5. Сорау җөмләне куллану реклама текстына контакт урнаштырырга ярдәм итә. Мәсәлән, «Авыл хуҗалыгы техникасына запчастълар табу җиңелме? «Сельхозснаб» гипермаркеты булмаса, белмим, кая барыр идек! Анда бөтен запчастьлар да бар. Бәяләр кулай, сыйфат гарантияләнгән. Моны мин төгәл беләм һәм сезгә дә киңәш итәм”.
6. Реклама текстларында үзенчәлекле сигнал булып, эшкә чакырып торган өндәү җөмләләрне куллану нәтиҗәле. Мәсәлән, «Хөрмәтле дуслар! Өегез якты һәм уңайлы булсын өчен, ишекләрне «Народные двери» гипермаркетыннан алыгыз. Бу ишекләрне ачып керү белән сезнең тормышыгызга да уңыш киләчәк!».
7. Рекламада тәкъдим, өндәү, чакыру, киңәш, аңлатма, ышандыруны белдерә торган конструкцияләр еш кулланыла. Мәсәлән, «Без – татарлар! Сканвордлы рус гәҗитләрен онытыр вакыт җитте. Хәзер татарча сканвордлар гәҗите бар бит, җәмәгать! Без – татарлар, татарча сканворд чишик. «Юлдаш сканвордлары» гәҗите – сканвордларга иң бай гәҗит. Гәҗиткә Рәсәйнең барлык төбәкләрендә дә язылырга мөмкин».
8. Рекламада тулы булмаган (ким) җөмләләр дә кулланыла. Мондый җөмләләрдә еш кына фигыльләр төшеп кала, ләкин ул контексттан яки ситуациядән аңлашыла [3, 27 б.]. Мәсәлән, «LADA автомобильләре кредитка, файдалы шартларда. Автосалоннан ике ел гарантия. Сату алды әзерлеге. Кредит биш елга кадәр. Поручитель һәм белешмәләр кирәкми. Бер сәгать эчендә урында рәсмиләштерү. Иң арзан бәяләр…»
9. Төрле хезмәт күрсәтү рекламаларында игътибар эшнең үтәүчесенә түгел, ә эшнең үзенә юнәлдерелә. Андый очракларда бер составлы фигыль җөмләләр кулланыла. Мәсәлән, «ОКУЛИСТ» өлкәннәрне һәм балаларны кабул итә. Авыруга компьютерда диагноз куела. Контакт линзалар сайларга булыша. Күз күрүе начарланучыларны аппарат ярдәмендә дәвалый».
10. Әгәр объектның сыйфатын ассызыкларга теләсәләр, номинатив җөмләләр кулланыла. Мәсәлән, «Данлыклы Биләр шәһәре янында легендалар белән үрелгән, тәмле һәм көмештәй чиста сулы Изге Биләр чишмәсе бар. Табигать үзе баеткан, шифалы үзенчәлекләргә ия «Биләр суы» хәзер сезнең өегездә дә. ООО «Биләр суы». Бабаларыбыз эчкән су».
11. Товарларның, күрсәтелә торган хезмәтнең, рекламалана торган объектның уңай якларын санау реклама максатларының берсе булып тора, шуңа күрә реклама текстында тиңдәш кисәкләр киң кулланыла. Мәсәлән, «Дом татарской кулинарии» рестораны никах туе үткәрә. Синец өчен көнчыгыш стилендәге искиткеч банкет залы, камыр ризыкларының зур ассортименты, хәләл иттән иң тәмле татар ашлары һәм кулай бәяләр».

Ә.Исхакова фикеренчә, реклама текстында кулланыла торган экспрессив мөрәҗәгать сүзләре адресантның игътибарын җәлеп итәргә тиеш [3, 26 б.]. Рус теленнән аермалы буларак, татар телендә әңгәмәдәшеңә туганлык хисе белән мөрәҗәгать итү хас. Гомуми мөрәҗәгать сүзләре дә, рәсмилек белән беррәттән, туганлык, кардәшлек, бер-береңә якынлык, хөрмәт хисе белән сугарылган: милләттәшләр, туганнар, якташлар, мөселманнар, кардәшләр һ.б. Андый мөрәҗәгать сүзләре белән башланган игъланнар, әлбәттә, үтемлерәк була. Журналистлар аларның яңадан-яңаларын эзләп табалар: «Шәһри Казан» күптән түгел үз укучыларына – казанлыларга – «Хөрмәтле каладашлар» дип мөрәҗәгать итте».

Татарларда әби, бабай, абый, апа, энем, сеңлем кебек мөрәҗәгать сүзләре дә киң кулланыла. Әлеге сүзләр рекламада еш очрый: «Толонит стоматология клиникасы һәрберебезне май бәйрәмнәре белән котлый, һәм май ае буена Бөек Ватан сугышы ветераннарына түләүсез хезмәт күрсәтә. Куана абый-апай, шатлана әби-бабай! Ташламалар тулы май – «Толонит» белән елмай».

Адресантка мөрәҗәгать итү, гадәттә, текст башламында була. Түбәндәге мөрәҗәгать итү сүзтезмәләре еш очрый: а) һәр укучыны (тыңлаучыны, тамашачыны) күз алдында тотып, барыбызга да берьюлы эндәшү. Мөрәҗәгать «сез», «син» алмашлыклары белән дә («Сезне Истамбулга чакырабыз!»), алмашлыкларсыз гына да («Исегезгә төшерәбез») белдерелә; ә) гомуми атау (эндәшү) сүзләре («Кадерле дуслар!», «Мөхтәрәм милләттәшләр!”»); б) аерым бер катламга мөрәҗәгать итү берәмлекләре: «Җыр сөюче хөрмәтле милләттәшләр», «Әфәнделәр!», «Колхоз-совхоз җитәкчеләре колагына!»). Мәсәлән, «Кадерле дин кардәшләребез! Сезгә дини китапларны почта яки хат ташучылар аша өйгә яздырып алдыру юлын тәкъдим итәбез. Халык арасында соравы зур булган китапларны үзегездә булдырырга тырышыгыз»; «Көзге уңыш турында яздан кайгыртучылар өчен! «Агрохимкомпани» орлык, агулау ашламалары, үсемлекләрне корткычлардан, авырулардан һәм чүп үләннәрдән саклау чараларын тәкъдим итә. «Агрохимкомпани» әле наман дустыгыз түгелмени?».

Мөрәҗәгать сүзләр реклама текстының башламында, уртасында, йомгагында бирелергә мөмкин: «Зур рәхмәт сезгә, кадерле дусларыбыз! Сез

булганда, «Сөембикә» журналы яшәр, иң зур таянычыбыз – сез, хөрмәтле укучылар!» [3, 28 б.].

Мөрәҗәгать итү мәгънәсе турыдан-туры эндәшү берәмлекләреннән тыш, семантикасына эндәшү, игътибар итү, дикъкатьне җәлеп иттерү төсмере салынган берәмлекләр белән дә белдерелә ала: а) гомуми берәмлекләр белән: игътибар, ярдәм, өндәү, хат, мөрәҗәгать һ.б. («Мәчет салабыз, ярдәм кирәк!»); ә) махсус берәмлекләр белән: сәүдә, әңгәмә, заказ, сатучы, сатып алучы һ.б. («Заказлар алабыз!»).

Радио һәм телевизион реклама текстында диалоглар куллануның үзенчәлекләре бар. Беренчедән, текстны рольләргә бүлеп, сорау-җавап рәвешендә диалог яисә полилог итеп яңгырату. Диалогны язма текст рәвешендә газета-журнал битләрендә дә урнаштырып була, әмма радио һәм телевидениедә диалог катнашучыларның тавыш интонациясе, башка төрле тавышлар (табигать тавышлары – җил, буран, яңгыр, төрле җан ияләре тавышлары – кош сайравы, мал-туар, җәнлекләр чыгарган тавышлар, музыка-көй төсмерләре һ.б.) белән баетыла.

Диалог яисә полилогта катнашучыларның тыңлаучыга радио-, телетапшыру яки театр, кино, сәхнә буенча инде таныш булуы мондый инсценировканың тәэсирен тагын да көчәйтә. Гадәттә, мондый төр “спектакльләр” шаяру-шуклыкка яисә көтелмәгән, каршылыклы ситуациягә, бәхәскә корылган махсус сюжетлы кечкенә тамаша рәвешендә була. Шул ук вакытта рекламаның төп максатын тәшкил иткән яңалыкны ачып салган, мәгълүматны җиткерә торган «җитди» өлеше белән тулыландырыла [3, 27 б.]. Мәсәлән:

– Металлочерепица бармы?

– Бар, әлбәттә. Төрле төсләр.

– Агы бармы? Ә карасы?

– Бар инде, бар.

– Яшел түбә калайлы, кызыл кәрнизлеләре бармы?

– Бар.

– О, карале, берсе дә юк иде бит. Хәзер барысы да бар икән.

– Әйе, Вәгыйз алды, Илдар алды. Сез дә алыгыз.

– Һе, ә телефон?

«Эстель» фирмасына рәхим итегез! (радиодан).

Реклама текстларының тагын бер синтаксик үзенчәлеге – атау җөмләләрнең актив кулланылышы. Алар сатып алучыга тәкъдим ителгән товарның халәтен, торышын, килеш-килбәтен, күрсәтеләчәк хезмәтнең сыйфатын сурәтләргә ярдәм итәләр. Мәсәлән, «Страж» фирмасы – гадидән элитлыга кадәр тимер ишекләр, рәшәткәләр. (Вакытлы матбугаттан); Илнар Сәйфиев үзенең иҗат театры белән Татарстан шәһәрләрен яулый. Иң яраткан җырлар, күңелләрне яулаган хитлар, кызыклы шоу-концерт программасы һәм күтәренке кәеф! (Радиодан)

Рекламаның төп функциясе – сатып алучыга йогынты ясау һәм киңәшләренә ияртү. Әлеге синтаксик үзенчәлекләр бу функцияне уңышлы башкарырга ярдәм итәләр.

Тавыш мөмкинлегенә килгәндә, рекламага җырлардан, җырлы-көйле тамашалардан өзекләр кертү мөмкинлеген дә истән чыгармаска кирәк. Хәтта яңалыкны тәэсирлерәк итеп җиткерү өчен махсус реклама-җырлар иҗат ителгән очраклар да еш күзәтелә. Шундыйларга мисал итеп «Кәеф ничек?» газетасын китереп була. Татар эстрадасының җырчылары бу газета турында үз җырларын үзгәртеп өзекләр башкаралар [3, 28 б.]. Мәсәлән, «Ул ятныкы була алмый, ул минем өчен чыккан, ^«Кәеф ничек?» гәзитенә һәрвакыт мин язылам, һәрвакыт мин язылам (Әлфинә Әзъгәмова башкаруында); Сау бул, сау бул, китәм инде! Китәм, китәм башка, кил, дип,кил, дип ялынма. Китәм инде, ә «Кәеф ничек?»не бүләк итеп сиңа калдырам. (Булат Җиһаншин җыры)

Димәк, реклама текстының психологик тәэсире итү кагыйдәләренә нигезләнгән һәм экстралингвистик факторлар белән билгеләнгән синтаксик үзенчәлекләре бар. Нечкә мәгънәле төсмерләрен һәм хис үзенчәлекләрен белдерү өчен синтаксис зур мөмкинлекләр булдыра, һәрбер функциональ стильгә билгеле бер синтаксик конструкцияләр хас. Аларны дөрес, максатчан файдалану стилистик үзенчәлекне булдыруга ярдәм итә. Төгәл синтаксик структура мәгълүматны тиз кабул итәргә булыша. Шулай ук татар рекламасында мөрәҗәгать сүзләрне, диалогларны һәм атау җөмләләрне куллану мәгънәле төсмерләрен һәм хис үзенчәлекләрен белдерү өчен зур мөмкинлекләр булдыра. Әлеге синтаксик үзенчәлекләр реклама функцияненең максатын уңышлы башкарырга ярдәм итәләр.

Кулланылган әдәбият исемлеге

1. Низамов И.М. Татар рекламы: кичә һәм бүген. // Казан утлары. – 1995. – № 2. – Б. 170 – 176.
2. Сафиуллина Ф.С. Текст төзелеше . – Казан: Казан, ун-ты нәшр., 1994. – 264 б.
3. Татар рекламасы теле: татар филологиясе һәм тарихы факультеты студентлары өчен методик кулланма / төз. А.Р.Исхакова, Г.Н.Хәмидуллина. – Казан: Казан, ун-ты нәшр., 2009. – 41 б.